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电商经营:这两项数据如果没做好,搜索其他都基本白做

浏览次数:   日期: 2017-08-07 10:23

其实这两个数据指标说出来特别的没新意,连刚刚入门的人都知道这两个数据的重要性,但是能把这两项数据指标做好的就少了,但如果你做不好:转化率及客单价,你为搜索所做的所有努力都基本上是白做了;既然连新手都知道淘宝转化率及客单价是比较重要的指标,但是你知道为什么这两项数据如此重要么?你知道如何提升优化他们么?

1. 为什么转化率及客单价重要?

其实为什么重要一句话已经很好的概括了“转化率及客单价决定了单个访客的产出值”,这句话听起来就知道他们的重要性。随着电商环境的越发成熟,以前深耕于流量的运营思路已经会向深耕于产出去转移。而决定产出的指标就是转化率和客单价。这也是为什么个性化推荐流量匹配的越来越多的缘故。

2. 综合的支付转化率应该怎么去提升

这里并没有谈到什么直通车转化率、钻展转化率、淘客转化率、搜索转化率等等,这里面谈到的思路是:你店铺的综合支付转化率。因为这涉及的才是根本!

至于详情页的影响、产品本身是否符合市场需求、客服的影响等等,就不多说了,网上有很多讲的。这里关键讲一点:标题、首图、详情页三者的关联性,对于转化率的影响。

因为对于消费者来讲,其本质需求(影响转化的最核心要素就是本质需求和产品本身的属性高度相关)更多的都是通过搜索表现出来的,而这种搜索至少在最关键还是通过关键词搜索来体现。我们这里以搜索举例,实际上可以套用到任何的流量渠道。

比如,一个消费者搜索“休闲鞋女 内增高”。你基本马上就可以判断出来,“内增高”是影响消费者是否转化的核心要素。而这个消费者基本可以判断出这样一些基本特征:个子矮、阳光、开朗(穿休闲板鞋)。

那么,当消费者在搜索的时候,如果在你的首图上就明显的体现了“内增高”和“增高效果”这个属性,至少针对这个关键词,要比一般的首图,点击率就更高。比如下面的图:

至少针对这个词来看,第一张图的效果在点击率上要比后两张图好一些。

然后就是在详情页里面,如果你能把“增高效果”这个核心卖点通过文案+图片细节的形式展现出来。这就是标题、首图、详情页三者高度相关,这时候转化率的提高是自然而然的。因为基础是:流量非常精准。而这个也正是搜索引擎喜欢的。

3. 全面提高客单价

其实关于“提高客单价”的重要性,你可以从搜索的一个变化趋势上发现端倪:搜索关键词,在综合排序下,排在前面的不再像以前一样,几乎所有的宝贝都是高销量宝贝(也就是说,销量权重是非常高的)。但现在,几乎绝大多数类目都已经不是了。

其实这不难理解:对于搜索结果页的每一个位置,都是稀缺的,也就是说这个位置给你了,肯定就无法再给别人了。所以,淘宝在展示产品的时候,从平台的需求出发,肯定希望每一个位置都能创造更大的价值,或者说:能带来最大的销售额。那么这个销售额你就会发现,取决于两个因素:转化率和客单价。如果你的销量小,但是你的客单价高,也会给你很好的位置。

比如同样是卖袜子,如果你的客单价是10块钱,给你50000个展现,你可以销售500单,那么你创造的价值就是5000块。但是如果你的客单价是20块钱呢,50000个展现你只要销售251单就能够创造比5000块还多的销售额。所以,一个很显然的结论:客单价高的商品排名靠前对销量的需求更低。

那应该怎么提高客单价呢?维度只有两个:利用活动促销、利用关联销售。其中活动促销用的比较多的就是满赠活动,但是满赠怎么做呢?这里教大家一个设置价格的技巧,进而提高客单价的方法。

比如你是卖牛肉干的,你准备卖55元/250克,然后你还有一个500g的包装,这个500g的包装你准备是110元。

如果想提高客单价的话,我给大家举个小例子,我们看怎么设置一个满赠活动的搭配来实现。

首先消费者进店看到的宝贝就是这款55元/250g的,然后你在详情页大众设置两个组合套餐。

其中套餐1:1袋250g+1袋500g=160元

套餐2:3袋250g=150元

当然,前提是你得跟消费者讲清楚,袋子里面装的牛肉干是一模一样的(其实500g,销售价格110元已经可以证明了)。这时候,稍稍细心一点儿的消费者就会发现,购买套餐2比套餐1要更合适。也就是说,只要想多买的,几乎都会买套餐2,而不是套餐1。

那么这时候,疑惑就来了:为什么还要设置套餐1呢?很简单,这是一个消费者心理问题,如果你只设置其中的一个套餐的话,对于消费者而言,购买的几率就要小一些。但是设置了两个套餐,消费者有了对比,他会“惊喜”的发现,套餐2会更占便宜,甚至他有可能认为你是设置错了。在“占便宜”心理的促使下,他们多购买的几率要更高。

关联销售是提高客单价的另外一个利器,但是很多人的玩儿法实际上对提高客单价没有什么太大的帮助。

这应该是大家见得比较多的关联销售的类型对吧,我们管这种关联销售叫做“罗列展现”式关联销售。可能第一张零食的图片还好一点儿,对于消费者而言可能在买牛肉干的时候,顺便再买点儿奶酪什么的;但是第二张图,大家会发现,这种关联销售最主要的作用往往并不是提高客单价,而是在提高转化率(不买进店宝贝,买别的宝贝)、降低跳失率(多看几件别的宝贝,选一下)、提高店铺停留时间帮助更大。

所以这种“罗列展现”式的关联更适合的应该就是服饰、鞋子、包包等等消费者需要“逛”、需要“挑选”的类目,但是其在提高客单价方面的作用并不是特别明显。对于这种关联来说,一般关联的商品都是风格差不多、细节有所差异、价格差不多、面对的是同一类人群的商品,关联的位置一般都是在详情页前端,关联的宝贝数量大概在6款左右最好(两行,每行三款)。

那么如果提高客单价我们更应该用什么样的关联销售技巧呢?答案是“场景带入式”关联或者“主题式关联”。

消费者在什么样的情况下购买欲望是最强烈的呢?答案是:在特定的场景下,因为消费者的需求刺激是由内因和外因共同作用下实现的。而特定的场景或者特定的主题就是这种刺激需求的外在因素。

比如,还是零食这种产品,那你就想一下,消费者在什么样的场景下会持零食呢?在家里看电视的时候、跟闺蜜吃下午茶的时候、在办公室里面吃零食、在宿舍里面吃零食、外出旅游的时候吃零食、逢年过节在家要准备一些零食。那么,做关联销售的时候,你看看是不是可以尝试这样来做。

设置几种场景套餐,然后每种场景套餐可以关联三五种商品,并且在详情页当中,把这种场景通过文案或者图片表达出来。

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